直播砸车又卖车,雷佳音和宝沃玩的是什么新花样?
2019-10-17 23:17:21
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作者| Cici

编辑| 吴怼怼

10月16日,宝沃汽车联合新代言人雷佳音、短视频网红手工耿、淘宝知名主播陈洁kiki带来一场直播。

3386333.com直播中雷佳音遭遇手工耿各种大力神器的挑战,证实宝沃够硬够安全,这场2小时直播累计观看人数超过459万,在线预订1623辆汽车,订单金额超过2.2亿元。这是个创纪录的直播,也是整车厂商直播销售的一个里程碑。

相关数据显示,2018年,全国汽车销量同比下滑5.8%,是30年来首次下滑。到了今年,这个趋势也并没有扭转。截止到2019年10月,只有6月销量反弹,因为当时国五车正在折价清库存。

从逛车展加钱买好车,再到零售商主动让利消费者,中国汽车环境在2017-2018年间发生翻天覆地的变化。在遭遇寒冬的大背景下,各家车企都在寻求各自的应对之策。

其中,既有趣又接地气,并且抓住了当下内容营销红利的可能要数源自德国的品牌宝沃汽车了。

一场直播卖车,以及与瑞幸合作一个月的跨界营销,宝沃不断提升品牌知名度,并进一步扩大销量。如何找准受众、凸显品牌优势,提升知名度并真的带来高转化,以宝沃汽车为代表的汽车行业内容营销可圈可点。

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直播带货,安全性能是王道

2017年起,直播带货成为新的潮流。

3386333.com从单价几元的耳环、饰品,到上百、上千元的化妆品、衣服鞋子,再到售价数十万的汽车,都在尝试这一新的方式。

3386333.com10月16日,宝沃汽车邀请新代言人演员雷佳音与短视频网红手工耿,在淘宝直播知名主播陈洁kiki的主持下,在宝沃汽车德国4.0柔性工厂进行了一场直播卖车。

雷佳音被粉丝戏称为「雷大头」,早在《绣春刀2》中有亮眼表现的他,因之前热播的电视剧《长安十二时辰》被大众广泛认知,成为当下炙手可热的演技派男演员。主播陈洁kiki以干脆利落的御姐范著称,直播风格偏硬朗,没有过多的托辞,介绍完商品特点,「售空」「321再加购」「买」,毫不拖泥带水。

基于直播覆盖用户的特点,宝沃汽车主要选择旗下SUV BX5进行展示。

对于宝沃汽车来说,安全性能是其主打卖点之一,而手工耿带着他的发明亮相,在不新鲜的汽车直播形式中,宝沃实现了一次非常新鲜的内容尝试。

3386333.com常刷短视频网站快手、抖音、B站的用户应该不会对手工耿感到陌生,他脑洞大开的发明创造常常引发惊叹,被称为「发明界的泥石流」。他的视频另类而简短,用加快的镜头呈现自己用电钻电锯做手工的过程,吸引了很多年轻用户。

「脑瓜崩辅助器」被粉丝戏称为「朋友去世神器」、「天灵盖粉碎器」,这个辅助器用一个金属壳包裹住手指,还有弹簧加压,让脑瓜崩的力度翻倍,轻松弹碎玻璃杯。直播中,手工耿用到的是升级版脑瓜崩辅助器,可以直接套在手臂上,轻松弹破一块钢板。此外,雷神锤、鲁班枪等神器也出场发力,用来测试底盘、AB柱的强度,全方位展现宝沃「79%航母级钢材,很硬很安全」的卖点。

雷佳音作为明星坐镇,亲身试驾体验,其灵活应变、声情并茂的解说加上手工耿的趣味脑洞神器助力,主播陈洁kiki把控直播调性与互动,三人共同献上一场集趣味性、科普性、实用性与一体的直播卖车。

三人组合碰撞出良好的化学反应,对不同年龄层、不同兴趣爱好人群的覆盖,在1成首付,24小时免费试驾,90天无理由退车,终身质保及买车送mate30pro的助推下,实现极佳的卖车效果。

02

零售跨界,参与感是关键点

除了直播之外,另一场活动也在如火如荼地进行中,那就是与瑞幸咖啡合作的 「喝luckin,赢宝沃」跨界营销活动。

这场活动从10月14日持续到11月13日,时间跨度长达一个月,一直持续到双十一结束。活动期间,瑞幸咖啡3000家门店联合杯套持续曝光,用户每消费3件商品便可获得1次转盘抽奖机会,无次数上限、多买多得。

3386333.com没有「谢谢参与」的鼓励奖,小奖是瑞幸周边或视频网站会员,大奖则是宝沃BX5汽车使用权,至于用户担心的车牌问题也并不存在,因为车牌随车一并搞定。

3386333.com8辆汽车1年使用权,40辆汽车1个月使用权、10万辆车3天使用权等激励带来的是短时间内宝沃汽车的大量品牌曝光。于宝沃而言,10万辆车的3天使用权相当于为10万用户提供试驾,成功积蓄用户池。

3386333.com根据中国汽车消费者购车的数据,30岁以下群体正在成为汽车市场的新生力军,年轻用户对车的认知正在逐步脱离重资产的概念而逐步向普通消费品的属性回归。互联网带来的开放式平台和丰富的交互体验,正在将汽车变得越来越人性化,这些互联网体验已经深刻地影响了消费者。

极光大数据统计,截至2018年12月,瑞幸咖啡用户中有46.6%年龄在25岁及以下,26-36岁用户占比45.3%。其中男性客户占48.5%,女性则占51.5%。45.61%的瑞幸咖啡用户分布在一线城市,新一线城市的用户占比也达43.37%,上海、北京、广州、南京和深圳用户位列前五。

也就是说,基于互联网生长的瑞幸咖啡,与宝沃汽车想要获取的年轻用户出现了大量交集。

3386333.com宝沃汽车溜背式尾部设计、鹰翼环体座舱布局曾获欧洲红点设计大奖,年轻化、时尚感的风格十分契合瑞幸高价值和年轻化用户的品牌。瑞幸所代表的中国消费主力、消费欲最旺盛的群体,正是宝沃汽车想要抓住的人群。

3386333.com开车上班,然后在公司茶水间煮一杯咖啡,二者已成为日常生活图景。宝沃与瑞幸的品牌联动,并非是让人大跌眼镜的劲爆营销,却是让人顺理成章接受的组合。

3386333.com此外,咖啡天然有着社交场景和社交属性,邀请同事朋友凑单,或是直接请他们喝咖啡,赢取宝沃大奖也能够「感谢」好友助力,品牌自然获得用户好感。

在瑞幸咖啡官宣与宝沃汽车跨界合作的微信推文下,能感受到用户参与的活跃性。留言区中不乏天天喝瑞幸的忠实用户,看到雷佳音「雷大头」感到「宝沃真的很硬很安全」的粉丝,想要中奖跑川藏线的自驾游爱好者,以及「请同事喝咖啡,自己赢宝沃」的用户。

3386333.com「自古红蓝出CP」。红色宝沃BX5 x瑞幸小蓝杯,注定是一场双赢的合作。

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3386333.com情感连接,让粘性用户成为消费者

汽车之家今年8月发布的《中国汽车消费趋势洞察报告》显示,在下行的消费市场中,产品品质对消费选择的影响权重非常大。

3386333.com汽车之家调研用户反馈,在汽车产品力方面,优质的产品质量、可靠耐用的品质最有助于消费者对某一品牌产生好感,占比高达近80%。质量稳定、安全性高、性能表现好成为获取用户信任的前三位关键因素。

衡量汽车的安全性,有着极其严格、专业的测试标准,比如我国2005年正式启动的C-NCAP(New Car Assessment Program),主要包括正面碰撞与侧面碰撞,另外还有中柱碰撞测试后碰测试等。宝沃BX5通过C-NACP测试,达到五星安全。

显然,手工耿带着神器的「测试」,当然达不到真正安全测试的强度和速度,但对于普通用户来说,这种方式足够有趣,让人有看下去的欲望。

通过与短视频网红、直播达人和明星的互动,用户能感受到更真实的体验和测评效果。毕竟,除了粉丝量和知名度不同之外,这三人与普通用户一样,大家都不是试驾过上百辆车的专业人士,而是普通司机,体验视角与观看直播的用户相通。

长久以来,汽车行业营销方式主要集中在情感营销、IP搭乘、娱乐营销等。讲一个故事,助力体育赛事,跨界联名,邀请明星红人代言,是汽车行业常见的营销打法。

3386333.com但在车市下行的冲击下,汽车产业面临深刻变革与重新洗牌。新的消费群体崛起,对于汽车产品的价值认知与消费行为与理念不断升级。对于消费者需求的理解与挖掘,对于汽车产品的传播与推广至关重要。

信息碎片化时代,宝沃汽车通过成功洞察消费者对安全性能的需求,用直播的娱乐IP以及瑞幸咖啡日常化的场景营销建立与消费者的连接,是最具创意和实效的直播以及最大跨界合作,提前为双十一造势,找到新的增长点。

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